作者：沈 阳
编辑：张丽敏
制图：乔寒云
福建万辰食品集团股份有限公司（以下简称“万辰集团”）发布了2025年年度报告。报告期内实现营收为514.59亿元，同比增长59.17%；归属于上市公司股东的净利润13.45亿元，同比增长358.09%。
不过，看似亮眼的成绩背后，营收增速较前两年明显放缓。在门店数量方面，2025年全年，公司共新增门店4720家，较上年同期的9776家减少了一半；2025年减少门店602家，较上年同期的306家增加了近一倍。
如今，量贩零食行业“狂奔”的时代正在褪去，行业竞争格局逐渐稳固，万辰集团也正面临从规模扩张向高质量增长转型的关键时期，如何构建产品壁垒、挖掘增量价值成为摆在万辰集团面前的重要课题。
01 2025年营收增长遇“减速带”
公开信息显示，万辰集团成立于2011年，公司初期主营食用菌的工厂化培育与销售，经营范围包括蔬菜、食用菌等园艺作物种植，食用农产品批发、零售，食品销售等。2021年4月，万辰集团在深圳证券交易所创业板上市。
万辰集团主要业务包括量贩零食业务和食用菌业务，2025年，其全年量贩零食业务实现营业收入为508.57亿元，同比增长59.98%，加回因激励核心员工产生的股份支付费用后实现盈利为25.33亿元。食用菌业务实现营业收入为6.02亿元，同比增长11.81%，业绩实现扭亏为盈。
在量贩零食业务方面，2023年10月，万辰集团进行了品牌整合，将旗下“陆小馋”“好想来”“来优品”和“吖嘀吖嘀”四大品牌统一合并为品牌“好想来”，并同期纳入了知名品牌“老婆大人”，实现了供应链与品牌的统一。
报告期内，公司整体在店SKU数量接近2000个，包括水饮、乳制品、肉类零食、烘焙糕点、膨化食品、方便速食、坚果炒货等12大核心品类的产品组合。
根据万辰集团此前发布的财报数据，2022年至2024年，万辰集团分别实现营收为5.49亿元、92.94亿元以及323.29亿元，分别同比增长26.35%、1592.03%、247.86%。
从上述数据可以看出，尽管万辰集团2025年的营收在增长，但增速较前两年相比明显放缓。
对此，中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅接受中国经济时报·中时财经采访时分析道：“其营收增速的回落一方面是受行业从高速扩张期转入存量竞争期、基数显著抬高以及自身开店节奏主动放缓的影响。另一方面则是竞争加剧，山姆、盒马超盒算、京东折扣店、美团快乐猴、奥乐齐等折扣业态纷纷加速开店。”
02 高加盟模式存隐忧
2022年至2024年，万辰集团曾经历了快速扩张，2022年底其门店数量仅为232家，2023年底已经达到4726家，年内增加了4633家。到2024年底更是飙升至14196家，年内增加了9776家。
从最新财报数据来看，2025年万辰集团开店速度较前两年有所放缓。截至2025年底，公司拥有门店共计18314家，其中，有9888家门店位于华东地区，占比超过50%。2025年全年，公司共新增门店4720家，减少门店602家，净增门店4118家。
万辰集团在财报中表示，公司采购零食饮料产品后，主要通过供货给门店向终端消费者进行销售，赚取进销差价实现盈利。报告期内，具体销售模式包括直营门店、加盟店和企业客户集采三种。其中，直营门店和加盟店模式为主要的销售模式，占量贩零食业务收入的99%以上。
在万辰集团的众多门店中，加盟店占据了绝大多数，据万辰集团此前向港交所递交的招股书，截至2025年6月30日，万辰集团的加盟店占比达到了99.4%。
盘古智库高级研究员江瀚认为，万辰集团必须警惕“连而不锁”的管理稀释风险。高加盟占比意味着总部对终端的掌控力主要依赖契约而非产权，一旦供应链或品牌势能波动，极易引发加盟商集体动摇。并且要确保千店如一的品质体验，避免局部食品安全事故摧毁整体品牌信誉。
此外，在利益分配上，江瀚谈道：“在总部收取供应链差价的同时，必须保障加盟商在竞争加剧下的盈利空间，防止因单店盈利下滑导致的体系崩盘。”
03 万辰如何从“虚胖”变“强壮”？
华经产业研究院发布的《2025—2031年中国量贩零食行业市场竞争格局及投资前景展望报告》显示，据统计，2024年我国量贩零食行业整体市场规模达到了1400亿元，2020年至2024年CAGR（复合年增长率）约为47%。
近几年量贩零食店行业快速扩张，从门店数量来看，据统计，2020年底到2024年，国内量贩零食门店总数从约1800家迅速增长至突破3.8万家。
财信证券研报指出，量贩零食行业经历过前期激烈的跑马圈地竞争之后，当前行业竞争格局愈发稳固，“南很忙北万辰”格局基本形成，两大龙头优势显著。与此同时，行业竞争呈现趋缓态势，开店补贴“退坡”，门店折扣力度减少；企业迈入新的供应链精细化运营阶段。
庄帅分析称：“在快速扩张后，万辰集团最迫切的核心问题已从追赶门店数量转向集中资源提升单店盈利能力与运营效率，实现从规模扩张到质量增长的转型。”
“此外资本市场的估值逻辑正在重构，不再单纯为GMV买单，而是更看重净利润率与现金流，万辰集团需通过提升单店模型的健康度来兑现利润，实现从‘虚胖’到‘强壮’的质变，这才是可持续发展的关键。”江瀚谈道。
在当下市场环境下，量贩零食企业不能再单纯依赖门店数量的扩张支撑其长远发展，而要从“扩店驱动”转向“内生增长”。未来，公司在产品品类拓展、服务模式、供应链优化等方面有哪些规划？对于这些问题，中国经济时报·中时财经联系了万辰集团方面，截至发稿，对方并未做出具体回复。
不过江瀚建议，企业需通过自有品牌开发、独家定制商品来构建产品壁垒，摆脱单纯的价格敏感型竞争。利用大数据精准画像消费者需求，实现千店千面的选品策略与库存管理，同时深耕社区服务属性，增强用户黏性，将流量思维转化为用户资产运营，从而在存量市场中挖掘增量价值。
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